Trennung zwischen
Information und
Werbung
Verfasser: Rechtsanwalt
Thomas Feil
Home Page: http://www.recht-freundlich.de
Das
Internet
bietet ein weites Feld für Experimente. Dies giltauch
für Neue Wege im Bereich Marketing und
Werbung. Zunehmend ist
dabei eine Entwicklung zu beobachten, nach der bei Online-Angeboten
die
Trennung zwischen Information und Werbung
verwischt.
Während
im Zeitungsgeschäft Redaktion
und Anzeigengeschäft klar
getrennt sind, weiß bei Online-Auftritten der Reporter auch,
wer welche
Anzeigen geschaltet hat. Die Befürchtung, dass dieses
Wissen die Berichterstattung beeinflusst, ist
sicherlich nicht
unbegründet.
Im
letzten Jahr
musste beispielsweise Amazon.com zugeben, dass er in
seinem Buchbesprechungen Bücher besonders
beworben hatte, deren
Verleger für dieses Privileg bezahlt hatten. Nach Bekanntwerden
dieser
Praxis und der nachfolgenden Empörung gab Amazon.com
diese Einnahmequelle auf. Aber auch andere
Beispiele zeigen, dass bei
Internet-Inhalten schnell eine Vermischung mit
kommerziellen
Interessen möglich ist. Online-Magazine werden immer häufiger
von Händlern
gesponsert, Internet-Portale werden von Herstellern
betrieben. Die Interessenlage ist immer
dieselbe: Das Internet soll
über die Vermittlung von Information neue
Kundenpotentiale
erschließen.
Da
das Internet
kein rechtsfreier Raum ist, sollen nachfolgend die
rechtliche Rahmenbedingungen vorgestellt werden,
die bei der
sogenannten "Redaktionellen Werbung" zu beachten
sind.
Keine
Schleichwerbung
Die
redaktionelle Werbung wird von
Juristen als Unterfall der sogenannten
getarnten Werbung oder - anders ausgedrückt - als Unterfall
der
Schleichwerbung betrachtet. Hintergrund dieser Überlegungen ist,
dass jede Werbemaßnahme als
solche klar erkennbar sein soll.
Die angesprochenen Verkehrskreise sollen nicht Gefahr laufen,
dass
der Werbung eine weitergehende Bedeutung beigemessen wird als ihr
tatsächlich zukommt. Die
Umsetzung dieses Grundsatzes hat
bereits bei den Printmedien erhebliche Schwierigkeiten
bereitet.
Redaktionelle
Werbung wird zum einen
dadurch betrieben, das eine Anzeige wie ein
redaktioneller Bericht aufgemacht ist und nicht als
Werbung
gekennzeichnet wird. Eine andere Möglichkeit der redaktionellen
Werbung besteht darin,
dass in einem Bericht oder Beitrag bestimmte
Produkte oder Leistungen angepriesen werden. In
den
Landespressegesetzen ist für Druckwerke festgelegt, dass eine
Veröffentlichung, für die ein
Entgelt gezahlt wird,
deutlich mit dem Wort "Anzeige" zu kennzeichnen ist. Eine
Ausnahme besteht
nur, wenn durch die Anordnung oder Gestaltung klar
ist, dass es sich um eine Anzeige handelt. Gegen
Entgelt erfolgt jede
Veröffentlichung, für die eine geldwerte Gegenleistung
erbracht
wird.
Aber
nicht nur die Landespressegesetze
halten entsprechende Regelungen
vor. Auch nach den Vorschriften des Wettbewerbsrechts ist
eine
redaktionell getarnte Werbung unzulässig. Maßstab sind der
§ 1 UWG (Gesetz gegen den
unlauteren Wettbewerb) und der §
3 UWG. Der § 1 UWG untersagt im Wettbewerb alle Handlungen,
die
gegen die guten Sitten verstoßen. Die Rechtsfolgen eines
Verstoßes gegen die guten Sitten
sind ein Unterlassungsanspruch
und ein Schadensersatzanspruch des
Mitbewerbers.
Unerlaubte
Tarnung
Ein
Verstoß gegen die guten Sitten
liegt dann vor, wenn der
redaktionelle Beitrag so gestaltet ist, dass der Eindruck erweckt
wird,
es handele sich um Recherchen oder um die Meinung eines
unabhängigen Dritten. Tatsächlich wird aber
eine
Werbeaussage weitergegeben. Die Werbung soll den Grundprinzipien der
Klarheit, Wahrheit und
Redlichkeit entsprechen. Diese Prinzipien
können bei einer redaktionell gestalteten Werbung nicht
gewahrt
werden. Leider gibt es keinen generellen Maßstab, wann die
Grenze von der erlaubten
sachlichen Information zur unerlaubten
redaktionellen Werbung überschritten ist. Die
Rechtsprechung
behält sich vor, die Gegebenheiten des Einzelfalls zu prüfen.
Dabei wird auch
berücksichtigt, wo der Beitrag erscheint. Der
Maßstab, der bei einer überregionalen
Tageszeitung
angewandt wird, ist sicherlich strenger, als der, der bei
Anzeigenblätter zu
beachten ist.
Beispiele:
Auf
einem regionalen Internet-Marktplatz werden
unter der Rubrik
„Einkaufen mit „Dagmar“ verschiedene Geschäfte
eines Ortes
vorgestellt. Wenn bei dieser Vorstellung nicht deutlich
wird, dass die Informationen mit den
Geschäftsinhabern
abgestimmt sind, so ist die Werbung wettbewerbswidrig. Es fehlt der
Hinweis auf
den Werbecharakter.
Unter
der Überschrift „Minizins beim
Autokauf“ wird ein
Artikel über günstige Zinskonditionen im Internet
veröffentlicht. Der
Beitrag stammt von einem Autohaus, dass über
die günstigen Zinsen in seinem Geschäft berichtet.
Erst
wenn ein flüchtiger Surfer die deutliche Trennung zwischen
redaktionellen Teil und
Anzeigenteil erkennen kann, ist eine solche
Darstellung
zulässig.
Irreführung
Wenn
Werbung als redaktionelle Beiträge getarnt
werden, sieht die
Rechtsprechung dies gleichzeitig als einen Verstoß gegen das
Irreführungsverbot
des § 3 UWG an. Der Internet-Nutzer wird
getäuscht, indem er den werblichen Charakter eines
Beitrages
nicht erkennen kann. Als unzulässig wurde bereits angesehen,
dass in einem
redaktionellen Beitrag einer Tageszeitung über
bestimmte Produkte des täglichen Bedarfs berichtet
wurde, die
keine Neuerungen waren, und nur bestimmte Hersteller genannt wurden.
Auch die
Aufmachung eines Bestellkatalogs als Modezeitschrift, die
zum üblichen Preis am Kiosk vertrieben
wurde, ist irreführend
und damit wettbewerbswidrig. Wettbewerbswidrig ist auch
die
Darstellungsform eines Restaurantführers, wenn neben den
redaktionellen Texten umfangreiche
Selbstdarstellungen der
Restaurants erscheinen, die aber nicht als Anzeigen
gekennzeichnet
sind.
Werbung
als
Nebeneffekt
Mit
diesen Regelungen wollen der Gesetzgeber und
die Rechtsprechung nicht
jede Information unterbinden, die möglicherweise einen
Werbeeffekt hat.
Wenn Berichte über Unternehmen oder Produkte
veröffentlicht werden, so bedeutet dies häufig eine
gewisse
Werbewirkung. Allerdings fordert die Rechtsprechung in solchen
Fällen, dass die sachliche
Information im Vordergrund steht. Die
Förderung des Wettbewerbs soll nur ein
unvermeidbarer
Nebeneffekt sein.
Redaktionelles
Umfeld
Vorsicht
ist
geboten, wenn neben einem redaktionellen Beitrag eine passende
Anzeige steht oder gar auf die
Anzeige Bezug genommen wird. Zwar
dürfen Anzeigen ein förderliches redaktionelles
Umfeld
erhalten. Der Beitrag darf den Internet-Nutzer aber nicht unmittelbar
auf die Anzeige
lenken. Auch darf der Beitrag nicht so formuliert
sein, dass die Anzeige die Fortsetzung oder die
Konkretisierung des
redaktionellen Beitrags
ist.
Eigene
Web-Site
Jedes
Unternehmen, das einen
Internetauftritt plant, muss sich entscheiden,
ob nur geworben oder ob der Internet-Nutzer auch
objektiv informiert
werden soll. Wird nur (Eigen-)Werbung veröffentlicht, so muss
dies aufgrund
der Gestaltung sofort erkennbar sein. Wird dagegen der
Eindruck erweckt, dass es sich um einen
redaktionellen
Internetauftritt handelt oder ist die Web-Site nicht sofort eindeutig
zuzuordnen,
so muss Werbung und redaktioneller Text deutlich
getrennt
werden.
Ansprechpartner
Wenn
wettbewerbswidrig eine
redaktionelle Werbung geschaltet wird, so kann
gegen den verantwortlichen Redakteur, den Verleger
oder Betreiber der
Web-Site oder jeden anderen Mitverursacher vorgegangen werden.
Mitverursacher
ist jeder, der an der redaktionellen Werbung
mitgewirkt hat, beispielsweise der Anzeigenakquisiteur.
Wurde von dem
werbenden Unternehmen gezielt der Beitrag zugeleitet und wurde damit
gerechnet,
dass die Information in unzulässiger Weise
veröffentlicht wird, dann besteht auch gegenüber
dem
werbenden Unternehmen ein
Unterlassungsanspruch.
Wird
von einem
Inserenten eine redaktionell gestaltete Anzeige geschaltet,
die nicht ausreichend als Werbung
gekennzeichnet ist, so haftet er
für die Unterlassung solcher Werbung. In den meisten
Fällen
bedeutet dies, dass von einem Mitbewerber oder einem
Wettbewerbsverein eine
kostenpflichtige Abmahnung nebst
Unterlassungserklärung übersandt wird.
Zur
Zeit liegen noch keine Urteile vor, die sich
mit der redaktionellen
Werbung im Internet auseinandersetzen. Es ist allerdings zu erwarten,
dass
zukünftig die Internetauftritte der Unternehmen von
Mitbewerbern und Abmahnvereinen kritischer unter
dem Blickwinkel des
Wettbewerbsrechts betrachtet
werden.
Zusammenfassung
Werbung
muss
auf den ersten Blick erkennbar sein.
Werbung,
die als redaktionelle Beiträge getarnt sind, verstoßen
gegen die guten Sitten und sind
irreführend. Das UWG untersagt
solche Werbung.
Sachliche
Information, die Werbung als unvermeidbaren Nebeneffekt hat, ist
natürlich
zulässig.
Anzeigen
dürfen in ein redaktionelles Umfeld
eingebaut werden. Eine
direkte Bezugnahme oder Verbindung zwischen Anzeige und
redaktionellen Beitrag ist
wettbewerbswidrig.
Unzulässiges
Koppelungsgeschäfte
Geschäfte,
bei denen den
Anzeigenkunden neben der Anzeige für den üblichen
Preis Werbung in Form eines redaktionellen
Beitrags angeboten wird,
sind
unzulässig.
Lobhudelei
Wenn
Produkte nur lobend erwähnt werden und eine
kritische
Auseinandersetzung fehlt, kann bereits die Sprache unzulässig
sein. Allerdings soll
nicht vorgeschrieben werden, wie Sachverhalte
zu formulieren sind. Nur übertriebene
schmeichelnde
Darstellungen können in den Bereich der
Wettbewerbswidrigkeit
gelangen.
Rätsel
Preisrätsel,
die dazu genutzt werden, nur für
bestimmte Produkte zu werben,
sind unzulässig. Solche Fälle liegen unter anderem vor,
wenn der
Preis durch die begleitenden Ausführung besonders in
den Mittelpunkt gerückt wird. Wird der Preis
vom Hersteller
kostenlos zur Verfügung gestellt, so ist dies ausdrücklich
zu
erwähnen.
Richtlinien
des Zentralausschusses der Werbewirtschaft für redaktionell
gestaltete
Anzeigen
„Eine
Anzeige in einem
Druckwerk, die durch ihre Anordnung, Gestaltung oder
Formulierung wie ein Beitrag des redaktionellen
Tteils erscheint,
ohne den Anzeigencharakter, d.h. den Charakter einer
entgeltlichen
Veröffentlichung, für den flüchtigen Durchschnittleser
erkennen zu lassen, ist
irreführend gegenüber Lesern und
unlauter gegenüber
Mitbewerbern.“
Verfasser: Rechtsanwalt Thomas Feil
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